売れない営業の共通点は「説明のコピペ」？　受注率が向上する【個別化】の思考法

「自社の製品は素晴らしいはずなのに、なぜか売上が伸びない……」

「メンバーに営業トークを教えても、成果にバラつきがありすぎて困っている」

「お客様に商品説明をしても、心ここにあらずといった表情をされてしまう」

経営者やマネジャーとして、メンバーの営業活動を支える中で、こんなもどかしさを感じたことはありませんか？実は、売れる営業と売れない営業の決定的な差は、「話し方の流暢さ」や「商品知識の量」ではありません。

この記事では、私が実際に数百人の新卒営業メンバーを分析して見つけた「商品説明の極意」を公開します。最後まで読めば、明日からチームの受注率を劇的に変えるための「伝え方の正体」がわかります。

「商品説明」は諸刃の剣　一歩間違えれば「騒音」になる

新規のお客様に対して商品説明をする場面は、営業活動において最も重要で、かつ最も難しい瞬間です。

商品説明が魅力的に響けば、お客様をグイグイ引き込み、購買意欲を最高潮まで高めることができます。しかし、やり方を間違えれば「ただの押し売り」や「退屈な時間」になり、二度と契約のチャンスは巡ってきません。

多くの経営者やマネジャーは、メンバーに「FABE（ファブ/フェイブ）の法則」などのフレームワークを教えるでしょう。

【FABEの法則とは？】

• F（Feature / 特徴）： 商品のスペックや概要
• A（Advantage / 優位性）： 他社と比べて何が優れているか
• B（Benefit / 顧客便益）： 使うことでお客様にどんな良い変化があるか
• E（Evidence / 証拠）： なぜそう言えるのか（実績やデータ）

もちろん、この知識を知っているだけでも営業の質は上がります。しかし、私が現場で目撃したのは、このフレームワークを知っているはずのメンバーたちの間で、恐ろしいほどの「格差」が生まれている現実でした。

「売れる人」と「売れない人」の分かれ道

「新卒メンバーを数百人育成したが、現場に出て数ヶ月で成績に大きな差が出てしまった。」とおっしゃる企業の経営者様はよく耳にします。

研修内容は全員同じ。スキルテストも全員クリア。それなのに、なぜトップ営業と、売れずに悩むメンバーに分かれてしまうのか？私は実際に彼らの商談に同行し、その「決定的な違い」を観察しました。

そこには、驚くほどはっきりとした違いが存在します。

「テープレコーダー営業」の悲劇

売れない営業メンバーは、どんなお客様に対しても「全く同じセリフ」を繰り返す傾向があります。

それはまるで、頭の中に吹き込まれた音源を再生しているテープレコーダーのよう。飲食店への営業であれば、喫茶店だろうが居酒屋だろうがカレー屋だろうが、一言一句変えずに同じ説明をぶつけていたのです。

「カメレオン営業」の驚異

一方で、圧倒的な売上を叩き出すメンバーは、同じ商品を説明するにしても、お客様ごとに「角度」と「表現」を自由自在に変えていきます。

例えば、喫茶店のオーナーとカレー屋の店主では、抱えている悩みや営業のリズムが全く違います。

売れるメンバーは、喫茶店では「常連客との会話」を軸に話し、カレー屋では「ランチの混雑解消」を軸に話を変えていました。ここにいわゆる「個別性」が存在します。

「効率」を求めて「効果」を捨てる営業の末路

売れないメンバーに、「なぜその話し方を選んだのか」を尋ねてみると、だいたい、

「お客様は忙しいし、どうせ営業は歓迎されません。だから、あれこれ表現を変えるのは時間の無駄なんです。定型文を簡潔にぶつけて、反応が良い人だけに絞ってアプローチするのが効率的だと思っています」

という回答が返ってきます。一見、ロジカルに聞こえます。しかし、現実は逆です。

誰にでも当てはまる「コピペの説明」は、誰の心にも刺さりません。結果として、リアクションは冷ややかになり、断られ続け、精神的にどんどん辛くなっていくのです。

対照的に、売れるメンバーはこう答えました。

「お客様ごとに困っていることは違います。だから『何が響くかな？』と自分なりにアレンジして試すのが楽しいんです。たとえその場で契約が取れなくても、今の言い方は反応が良かったな、という発見がありますから」

創意工夫があるから、営業が「実験」になり、楽しくなる。

単調な繰り返しだから、営業が「苦行」になり、疲弊する。

このマインドの差が、数ヶ月後の絶望的な売上の差となって現れていたのです。

商品説明で受注を勝ち取る3つの極

あなたの会社のメンバーが「コピペ営業」から脱却し、お客様を魅了する営業に変わるためには、以下の3つのポイントを意識させてください。

1. 相手の「看板」ではなく「悩み」にフォーカスする

業種や職種といった表面的な属性だけでなく、その奥にある「個別の事情」を想像しましょう。

「飲食店向けトーク」という大きな括りではなく、「このお店の、今の時間帯の悩み」まで踏み込んで考えます。

まずは、目の前のお客様が「何に一番時間と神経を使っているか」を観察することから始めましょう。そこを起点に商品説明を組み立てるだけで、説得力は10倍になります。

2. FABEの「B（ベネフィット）」を10通り用意する

商品の強み/特徴は一つでも、そこから得られる利益（ベネフィット）はお客様の数だけあります。

同じ「高性能なオーブン」を売るにしても、人手不足の店には「自動化による時短」を、こだわりの店には「焼き上がりの美しさ」を強調すべきです。

一つの特徴に対して、どんな人ならどう喜ぶか？というパターンをメンバーと一緒に書き出してみるのが効果的です。

3. 「あえてオープンクエスチョンを控える」勇気を持つ

いきなり「理想は何ですか？」と聞くのではなく、「〇〇でお困りではないですか？」と仮説をぶつけましょう。

お客様自身も、自分の悩みを言語化できていないことが多いからです。

「この業態なら、きっとこういう時に困るはずだ」という仮説を持って臨み、その仮説に合わせた商品説明を行う。もし外れても、そこから対話が生まれます。

今日からできる！営業力を高めるアクションプラン

「個別化」といっても、いきなり完璧にやるのは難しいかもしれません。まずは、次の1ステップから始めてみてください。

明日の商談前に3分だけ時間を取る。例えば、商談の直前、「今日のお客様の業種・状況なら、FABEの法則の『B（ベネフィット：良い変化）』は何が一番喜ばれるだろうか？」と1つだけ決めてからドアを叩いてください。

たったこれだけで、あなたの言葉には体温が宿り、お客様の反応が劇的に変わるはずです。

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あなたの、そして貴社のメンバーが、お客様から「あなたから買いたい」と言われる存在になることを、心より応援しています。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。