日本企業への営業で決裁者だけを追わない｜実質的なキーマンを見つける4つの視点

「決裁者に会えれば商談は動く」と考えて、役職の高い人だけを追っていないでしょうか。BtoBの意思決定では、肩書き上の決裁者と、実際に採用・導入へ強い影響を与える人が一致しないことがあります。

この記事では、私自身の医薬品営業での経験も交えながら、案件ごとの意思決定構造を読み解き、実質的なキーマンを見つける4つの視点と、受注後まで含めた「答え合わせ」の方法を解説します。

肩書きではなく意思決定構造を見る視点

営業でよくあるのが、「部長が決裁者だから、部長に会えれば前に進む」という考え方です。もちろん最終承認者を把握することは重要です。ただし、最終的に判を押す人と、採用の方向性を実質的に決めている人は、同じとは限りません。

案件によっては、現場で実際に使う人の評価が強く効くこともあれば、専門知識を持つ人の意見が決定打になることもあります。さらに、購買や財務など、予算・調達の観点から可否を左右する部門が入る場合もあります。

実質的なキーマンを探す4つの視点

私は、意思決定に関わる人物を考えるとき、少なくとも次の4つの視点に分けて整理すると分かりやすいと考えています。

• 現場・利用の視点：実際に製品やサービスを使い、使い勝手や実務上の価値を評価する人
• 専門性・影響力の視点：特定領域に詳しく、周囲が判断を頼る人
• 調達・予算の視点：価格、契約、予算、購買条件を確認する部門や担当者
• 最終承認・経営の視点：組織全体の方針や投資判断から最終的に採否を決める人

大切なのは、最初から一人に決めつけないことです。案件ごとに「この4つを誰が担っているか」を仮説として置き、商談の中で少しずつ更新していきます。

医薬品採用に見る「決裁者≠実質決定者」

医薬品の採用では、ある診療科の教授や部長が採用を決める可能性は大いにあります。しかし、実際にはそれだけではありません。

若手医師や、特定疾患のエキスパートが実質的に強い影響力を持っていることがあります。疾患ごとにキーマンが分かれていて、教授や部長は各担当者の意見を踏まえて最終承認を行うだけ、というケースもあります。

さらに、採用に関わるのは該当診療科の中だけとは限りません。関係する別の診療科、検査部や輸血部などの関連部門、用度係や購買といった調達部門が鍵を握ることもあります。

製品や医療機器の収益性、病院経営への影響が大きい場合には、病院長、病院長補佐、副院長などの経営層が導入に強い関心を持ち、トップダウンで方針が決まることもあります。

病院ごとに構造は異なります。だからこそ、ターゲットとなる診療科へ注力しつつも、「この案件には別の意思決定ルートがないか」という視点を持ち続ける必要があります。

社内合意の流れを質問と資料から読む方法

キーマンを見つけるには、人だけを見るのではなく、社内でどのように検討が進むかを見ることも有効です。社内検討用の資料が作られる案件では、そこに「何を比較しているのか」「誰の懸念を解消する必要があるのか」「どの条件が合意事項になっているのか」が表れます。

もちろん、社内資料は機密情報を含むことがあるため、営業側が当然のように見せてもらえるものではありません。商談中は、資料そのものを求めるよりも、次のような質問から意思決定の流れを確認します。

• 「最終的な承認の前に、どなたの意見が重要になりますか？」
• 「導入に慎重な意見が出るとすれば、どの部署からでしょうか？」
• 「社内では、どのような観点で比較・検討されますか？」
• 「検討内容は、どのような資料や会議で整理されますか？」

質問の目的は、決裁者の名前を聞き出すことではありません。意思決定に関わる人と論点を整理し、自社の提案に足りない材料を見つけることです。

受注後の「答え合わせ」を次の案件へ残す習慣

営業力を高めるうえで、私が特に重要だと考えるのが受注後の答え合わせです。商談中は見えなかった社内の動きも、採用や発注が決まった後なら確認できることがあります。

たとえば、次のように聞くことができます。

もし共有可能な社内資料があれば、相手の許可を得たうえで見せてもらう方法もあります。ただし、機密資料の提供を求めたり、開示を前提に話を進めたりしてはいけません。資料が難しければ、検討の流れや重視されたポイントを口頭で聞くだけでも十分です。

一つの案件で得た気づきを、「この業界では誰が関わりやすいか」「どの論点で止まりやすいか」「どの段階で誰の意見が強くなるか」という形で残しておく。これを積み重ねると、次の案件で立てる仮説の精度が上がっていきます。

次の商談で意思決定マップを1枚作る

次の案件では、商談前に「現場・利用」「専門性・影響力」「調達・予算」「最終承認・経営」の4つを書き出し、それぞれに誰が当てはまりそうかを仮置きしてみてください。空欄があれば、そこが次に確認すべきポイントです。

決裁者に会うこと自体が目的ではありません。お客様の組織の中で、意思決定がどのように進むのかを理解し、その流れに必要な情報を届けること。それが、複数の関係者が関わるBtoB営業を前に進める鍵になります。

「決裁者には会えているのに商談が進まない」「誰に、どの順番で提案すべきか整理できていない」といったお悩みがあれば、ぜひトレテクにご相談ください。案件ごとの意思決定構造を一緒に整理し、次の商談で確認すべきポイントと、提案を前に進める具体策を考えます。